Spesso Digital Marketing e Social Media Marketing vengono usate come sinonimi, ma in realtà questo è vero solo in parte. Chi decide di investire nel marketing digitale sviluppa strategie più complesse che includono investimenti diversificati (come il search marketing e l’email marketing), e perché no il braccio digitale di media più tradizionali come radio e televisione come asset redditizi. In poche parole, il marketing digitale utilizza tutti i canali digitali disponibili per promuovere un prodotto o un marchio rilevante, mentre il social media marketing utilizza le piattaforme social come campo d’azione esclusivo.

Digital marketing, social media marketing, social media advertising: cosa sono?

Prima di ogni altra cosa è bene dare qualche definizione.

Digital Marketing: sono tutte quelle attività che permettono di promuovere un brand e di commercializzare prodotti e servizi attraverso canali digitali.

Social Media Marketing: è una forma di digital marketing che utilizza le reti social e le piattaforme di networking per promuovere i prodotti e i servizi di un’azienda

Social Media Advertising: è un insieme di strategie che permette di promuovere un brand e di commercializzare prodotti tramite advertising a pagamento.

Per comprendere meglio lo scopo e gli obiettivi, è necessario fare un’altra importante distinzione: il digital marketing non è, o meglio, non è solo social media advertising. Nel secondo caso, vengono menzionate solo le strategie a pagamento (social advertising): infatti, la maggior parte delle piattaforme social ha sviluppato negli anni strumenti a pagamento (come Facebook Ads) che consentono ai marketer e ad altre entità aziendali di allineare i propri investimenti e condurre campagne mirate a raggiungere i propri obiettivi principali, aumentare i tassi di conversione, generare lead con successo, ecc.

Tuttavia, il social media marketing (SMM) prospera su qualcosa di più del semplice contenuto sponsorizzato: la sua “missione” è migliorare l’immagine digitale di un marchio o di un argomento rilevante e, da questa prospettiva, l’immagine digitale di un marchio è strettamente correlata alla sua visibilità e al suo posizionamento e, nel processo della (lunga) catena, alla decisione di acquisto dell’utente finale.

Cosa considerare per creare un buona strategia social media marketing

È facile capire che, come ogni altra strategia di marketing più tradizionale, una strategia di social media marketing non si improvvisa ma richiede di considerare diversi fattori.

• Il primo sono i tuoi obiettivi, siano essi obiettivi a breve, medio o lungo termine. Ad esempio, un nuovo marchio che entra in un nuovo mercato, o anche un marchio consolidato che ha già subito un brand extension (brand extension: si riferisce all’utilizzo di un marchio consolidato per lanciare un nuovo prodotto appartenente a un’altra categoria o un prodotto simile con caratteristiche diverse, in modo da facilitarne l’accettazione da parte dei consumatori), potrebbe aver bisogno prima di tutto di aumentare la propria brand awareness. Le campagne di social media marketing possono essere l’ideale quando viene lanciato un nuovo prodotto e si vuole giocare creando l’hype. Il feedback della community può essere altrettanto utile, ad esempio, come misura preventiva quando si pensa a un’operazione di rebranding. Senza contare che molto spesso i social media vengono utilizzati per fornire assistenza ai clienti o risolvere (almeno dal punto di vista della comunicazione) una crisi aziendale.
• Il tuo pubblico di destinazione. Va infatti sfatato il mito che i social network siano ambienti “giovanili”. I social sono diventati una base intergenerazionale comune.
• La migliore piattaforma per sviluppare la tua strategia. Non c’è niente di più sbagliato che pensare di dover essere ovunque. Ogni social network ha le sue caratteristiche e la sua sintassi e, soprattutto, può rivelarsi più adatto per risolvere un certo tipo di obiettivo o raggiungere un obiettivo specifico. La semplice “duplicazione” dei contenuti su un canale diverso non sarà mai la scelta giusta.
• Il tuo budget disponibile. Un recente aggiornamento dell’algoritmo di Facebook mostra chiaramente che i social network non sono gratuiti, ma come qualsiasi altro canale fisico o digitale, richiedono l’assegnazione di risorse temporanee.

Social Media Marketing: dalla creazione dei contenuti alle analisi dei risultati

Insomma, il lavoro quotidiano di un social media manager è più complesso di quanto si possa immaginare. Tra i suoi compiti principali e l’implementazione delle attività di social network marketing, c’è la definizione della strategia dei contenuti e la riflessione di un piano editoriale dedicato. I contenuti sono infatti le fondamenta su cui si costruisce la propria presenza digitale, quindi chiedersi cosa abbia davvero valore per la propria fanbase è fondamentale se si vuole ottenere engagement e visibilità.

Mantenere un tasso di pubblicazione costante e riuscire a trovare il momento migliore per postare è una delle pratiche misure preventive che ti permetteranno di fidelizzare più utenti. Dopotutto, anche quelle attività complesse che aiutano a formare relazioni durature e proficue con le comunità online costituiscono una parte importante della strategia sociale.

Non è quindi un caso che chi si occupa di SMM debba sempre lavorare a stretto contatto con i community manager e, anche se così non fosse, entrambe le attività dovrebbero far parte di una visione più ampia e integrata. Ebbene, il social media marketing è spesso correlato all’influencer marketing. L’idea di base è che, nell’era delle persone, è più probabile che le persone siano fidate, soprattutto la loro cerchia di amici o aspiranti, preferibilmente leader, esperti, professionisti nel rispettivo campo di riferimento: quindi, può essere molto proficuo coinvolgerli nella tua strategia social, e ci sono ormai molti modi per farlo.

Oltre alle attività che possono essere condotte sui social media, gli SMM prosperano ancora sulle attività di ascolto e analisi. Non a caso, l’approccio “reattivo” è quello adottato dalle aziende che muovono i primi passi sulle piattaforme social: aiuta a capire cosa gli utenti stanno già dicendo dei loro prodotti, o il sentiment delle conversazioni sul loro brand. Tuttavia, monitorare cosa c’è sui social media è importante anche in una fase successiva e può essere utile in molte situazioni (come accennato quando si progetta o si testa un nuovo prodotto, ci si trova ad affrontare una crisi di reputazione o se si vuole fare marketing collaborativo, ecc.). Fortunatamente, oggi ci sono molti strumenti per il monitoraggio dei social media.

Le attività di analisi che devono essere previste a valle di una strategia di social media marketing sono molto più strutturate e comunque basate su una serie di indicatori ad-hoc. Quali fattori devono essere considerati nell’analisi dei social media? Innanzitutto, dipende dagli obiettivi prefissati. Tuttavia, è sicuro affermare che esistono metriche molto più potenti oltre a metriche di vanità grezze e puramente quantitative (dimensioni della comunità, ecc.) che misurano l’impegno effettivo o il ROI, ecc.

Concludendo

Il vantaggio principale del social media marketing è che si tratta di una strategia minimamente invasiva: più vicino all’idea di inbound marketing che all’interrupt marketing (l’interrupt marketing è una comunicazione pubblicitaria, promozionale o di vendita che interrompe l’interlocutore mentre è nel bel mezzo di qualche attività), il social media marketing può raggiungere i destinatari spontaneamente e, se fatto bene, in quei micro-momenti strategici del processo decisionale e del percorso del consumatore.

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